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內(nèi)衣企業(yè)品牌營銷策劃存在的誤區(qū)
作者：范志峰 日期：2013-2-19 字體：[大] [中] [小]
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內(nèi)衣的品牌營銷策劃，很多內(nèi)衣企業(yè)都是聘請第三方（策劃公司、策劃專家）做整套的方案。但有很多內(nèi)衣企業(yè)的老板很難做到“用人不疑、疑人不用”。為什么？品牌營銷策劃的專家基本上都不是局限在內(nèi)衣行業(yè)，策劃出來的方案當(dāng)然是不按傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)的套路出牌。明明是非常好的品牌營銷策劃方案，內(nèi)衣企業(yè)幾乎是不敢去執(zhí)行。
都市麗人在市場啟動的初期，內(nèi)衣行業(yè)幾乎沒有看好的，現(xiàn)在企業(yè)成功了，效仿的內(nèi)衣品牌數(shù)不勝數(shù)。
魔力挺內(nèi)衣也是一樣，被內(nèi)衣行業(yè)稱為“神話”。
其實(shí)，內(nèi)衣行業(yè)的老板有沒有想過？為什么你的品牌成不了它們？原因就是老板的思維被傳統(tǒng)方式給固化了，不敢去創(chuàng)新。
2012年初，品牌營銷策劃專家范志峰開始接觸內(nèi)衣行業(yè)。從單個的內(nèi)衣連鎖品牌，到內(nèi)衣生產(chǎn)基地，也有不少內(nèi)衣行業(yè)的老板拜訪范志峰。范志峰也被邀請去了佛山的鹽步、普寧的陳店。一年的走訪、交流、溝通，范志峰總結(jié)了內(nèi)衣企業(yè)在品牌營銷策劃上的7個重大誤區(qū)，也就是這些誤區(qū)，導(dǎo)致了內(nèi)衣行業(yè)的品牌營銷相對落后。
內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)一：內(nèi)衣的品牌定位
加多寶集團(tuán)啟動“王老吉”的時候，對涼茶進(jìn)行了真正意義的品牌營銷定位。非常簡單的一句話：涼茶定位成“飲料”。為什么？涼茶只能在廣東賣，飲料可以賣到全世界。
內(nèi)衣的定位是在概念上的定位，但內(nèi)衣的企業(yè)沒有這樣去做，是不懂做？還是不敢去做？范志峰覺得是不敢去做。都市麗人的定位是“底價(jià)連鎖”、魔力挺的定位是“挺”（改變女性胸部）。
內(nèi)衣行業(yè)可以挖掘出來的概念有很多很多，有興趣的企業(yè)老板可與范志峰電話溝通。
內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)二：內(nèi)衣的流行款式
關(guān)于內(nèi)衣“款式”，范志峰覺得這是內(nèi)衣行業(yè)最大的一個矛盾。首先，我們從購買人群的位置去假想下，一款內(nèi)衣非常流行、時尚、大品牌、好面料，自己愿不愿意只穿內(nèi)衣不穿外衣的走在街上讓別人羨慕嗎？還是自己一個人在鏡子面前照來照去自我欣賞買了一款今年最流行的大品牌內(nèi)衣？還是穿上老公或男朋友看？在自己的閨秘面前炫耀下？
可能因?yàn)槟硞�款不好賣，“款式”成了經(jīng)銷商來與內(nèi)衣企業(yè)談判的籌碼而已。消費(fèi)者不是款式的主導(dǎo)者，款式在內(nèi)衣行業(yè)中，是非常難衡定的。內(nèi)衣是穿在里面，好不好看，流不流行沒有可比性。
內(nèi)衣用“款式”的流行做為營銷的一張牌，是最大的一個誤區(qū)。
內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)三：內(nèi)衣品牌代言人
內(nèi)衣行業(yè)聘請明星做品牌代言的非常之多，但有一個問題，請明星干什么呢？請了如何用好呢？是出席活動？還是拍廣告片？還是拍畫冊？還是對品牌有其它的目的？
國內(nèi)有個內(nèi)衣品牌，聽內(nèi)衣行業(yè)的資深人士說起過，有點(diǎn)笑掉大牙。某內(nèi)衣品牌老板，一次機(jī)會與國內(nèi)與范志峰同姓的女性大牌明在一起吃飯。飯桌上一拍即合的聘請改女明星代言其內(nèi)衣品牌。結(jié)果錢給了，要女性穿內(nèi)衣拍攝一組畫冊都不行。
所以，內(nèi)衣品牌如果要聘請明星，一定要想清楚，你聘請明星的真正目的是什么？想達(dá)到什么效果？用效果尋找與自己品牌定位吻合的明星，借助明星的效應(yīng)為品牌帶來相應(yīng)的回報(bào)（銷售）。魔力挺聘請阿朵就是非常成功的明星代言案例，值得內(nèi)衣品牌的借鑒。
內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)四：內(nèi)衣品牌渠道商的選擇
某省代理商擁有多大網(wǎng)絡(luò)，每天可以銷售多少件內(nèi)衣。就為此，很多內(nèi)衣企業(yè)求爺爺求奶奶一樣的討好這些所謂的大代理商。往往這些代理商也不是代理某個品牌的內(nèi)衣，而是有幾十個品牌，甚至是上百個品牌的內(nèi)衣省級經(jīng)銷權(quán)。
內(nèi)衣企業(yè)的代理商在選擇時，對代理商最好進(jìn)行系統(tǒng)的評估：
對自己品牌的忠誠度；
真正擁有多少終端商？大多省代理還是走價(jià)格戰(zhàn)路線。
有沒有專業(yè)的市場業(yè)務(wù)人員？
如何結(jié)算貨款？（壓批、現(xiàn)款現(xiàn)貨、帳期）
范志峰策劃的品牌，非內(nèi)衣行業(yè)。暫時還沒有壓批、帳期之類的，都是先支付款后發(fā)貨。當(dāng)然如果合作了非常久，偶爾一次可以。
內(nèi)衣品牌在選擇代理商的時候，要講究相對的技巧。首先認(rèn)同品牌嗎？資金問題？有沒有專人負(fù)責(zé)營銷？別代理了，到時候不營銷，代理做什么呢？內(nèi)衣品牌不要為招商而去招商，找合適自己品牌的，也不一定要找“�！钡拇�。
內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)五：內(nèi)衣品牌營銷工具與傳播
目前國內(nèi)大多數(shù)的內(nèi)衣品牌，除了內(nèi)衣款式的畫冊，幾乎沒有其它的營銷工具。而且畫冊這個工具，真正可以讓消費(fèi)者看到的，又是少之又少，這些畫冊往往是給經(jīng)銷商看的。
營銷工具分兩種類型，一是給經(jīng)銷商看的，二是給消費(fèi)者看的。往往給消費(fèi)者看的是可以直接將產(chǎn)品賣出去的，但這類營銷的工具內(nèi)衣的品牌做的又很少。
營銷工具通常有：企業(yè)手冊、品牌手冊、市場手冊、客服手冊、招商手冊、X架、宣傳單、海報(bào)、報(bào)紙新聞、電視新聞、電視形象片、企業(yè)專題片等。
很多聘請了明星的企業(yè)，只是隨便的拍攝一條品牌形象片（5-30秒）草草了事。
還有就是網(wǎng)絡(luò)營銷，很多內(nèi)衣企業(yè)的官方網(wǎng)站，域名申請了很多年，但在百度既然沒有排名。有部分內(nèi)衣企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布軟文，但往往發(fā)布的渠道又出現(xiàn)了問題，發(fā)的相對是屬于內(nèi)衣行業(yè)的網(wǎng)站。三大方向的網(wǎng)站幾乎不去發(fā)布。國家級的網(wǎng)站（如：人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國網(wǎng)）、大門戶網(wǎng)（如新浪、網(wǎng)易）、新聞網(wǎng)（如京華網(wǎng)、央視網(wǎng)）。
內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)六：品牌背景的塑造
明明你的企業(yè)在普寧、廣東、或者是浙江，品牌就是中國的，為什么硬要說是外國的？外國的真有這么好？某某國外的貴族血統(tǒng)？
國內(nèi)有款中高端的內(nèi)衣叫“愛慕”，就是北京的，這家企業(yè)成功了，中國的。
內(nèi)衣品牌營銷上，品牌的背景不單純是一個故事，是一個系統(tǒng)的策劃工作。品牌營銷策劃專家范志峰簡單說一下（品牌背景的塑造總共有12個方向），以下幾個點(diǎn)可給內(nèi)衣企業(yè)提供參考：
生產(chǎn)工藝
設(shè)計(jì)理念
內(nèi)衣行業(yè)的權(quán)威（比如：內(nèi)衣行業(yè)十佳品牌）
國外背景（可以與國外某科研機(jī)構(gòu)合作，自然有國外背景，聘請國外的“專家”）
內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)七：內(nèi)衣品牌的商業(yè)模式
內(nèi)衣品牌召開了多少次的定貨會，估計(jì)很多企業(yè)老板自己都說不上來了。內(nèi)衣的最大營銷模式的法寶就是為定貨會而定貨會。定貨會成功了，結(jié)果銷售會好起來嗎？不見得，那只是從自己廠里面的倉庫把內(nèi)衣搬到了代理商那里去了而已，沒有真正的去解決營銷。
往往內(nèi)衣品牌商目前只考慮如何尋找代理，或者說如何讓代理進(jìn)更多的貨，不考慮如何去幫助代理商快速的把產(chǎn)品賣出去的問題。
這就是什么？這就是非常嚴(yán)重的商業(yè)模式問題，營銷只解決一半。當(dāng)內(nèi)衣品牌可以反過來想這個問題的時候，愛慕也好、都市麗人、魔力挺這樣的品牌將很多。為什么？因?yàn)檫@些內(nèi)衣品牌是先解決銷售的問題，然后再來解決經(jīng)銷的問題。有兩個問題是值得所有的內(nèi)衣品牌去思考：
每天進(jìn)店的顧客量不增加，能不能讓顧客買1套產(chǎn)品變成買多套？并且成為品牌的忠實(shí)顧客？當(dāng)然必須解決如何使消費(fèi)者單次購買數(shù)量翻倍、如何使品牌更多忠實(shí)的顧客的問題。
顧客購買的成交率不變，進(jìn)店顧客的數(shù)量能不能增加？必須解決進(jìn)店人數(shù)、穩(wěn)定成交的問題。
好的模式需要顛覆性的策劃，在創(chuàng)新的商業(yè)模式下，可以這樣說，賣什么已經(jīng)不重要了。因?yàn)�，�?nèi)衣品牌營銷策劃好了模式，賣什么都可以賣出去，而不是單純的簡單賣內(nèi)衣了。
范志峰，中國策劃界的黑馬。中國策劃學(xué)院最年輕的客坐教授。河南衛(wèi)視《華豫之門》戰(zhàn)略營銷顧問。 “品牌10倍速增長系統(tǒng)”創(chuàng)始人。2005年范志峰加盟蜥蜴團(tuán)隊(duì)，24歲榮任蜥蜴團(tuán)隊(duì)廣州分公司掌門人，成為蜥蜴團(tuán)隊(duì)最年輕的少帥 。多年來憑借營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和對市場戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略成功探索與實(shí)踐，形成了自己獨(dú)特的思想體系。創(chuàng)造了多個實(shí)戰(zhàn)營銷的神話，被邀請為20家營銷論壇專欄首席作者，發(fā)表了數(shù)十萬學(xué)術(shù)專著 。以實(shí)戰(zhàn)為核心，親身幫助過多家企業(yè)從不到百萬快速過千萬，在最短的時間內(nèi)幫助企業(yè)成為行業(yè)第一品牌；改寫了多個行業(yè)歷史。聯(lián)系方式：13825052505、在線QQ：22418955 營銷博客：http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng